Преимущества рекламы в прессе.

Согласно многочисленным исследованиям, реклама в прессе запоминается и воспринимается гораздо лучше, чем реклама произнесенная.

К плюсам рекламы в печатных изданиях относят высокую степень доверия к ним со стороны потенциальных потребителей.

Главное преимущество - такая реклама способна включать в себя большой объем информации о рекламируемой продукции, то есть обладает хорошей информативностью.

Правильное размещение и предварительное медиапланирование - залог того, что цель рекламной кампании будет достигнута.

Рекламная кампания.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию клиента, на которого непосредственно будет направлено данное рекламное обращение.

Определив целевую аудиторию (социальный статус, уровень доходов, возраст, пол и т.д.) возможно будет более точно выбрать издание, которое бы максимально отразило все требования клиента и привлекло наибольшее количество потенциальных потребителей.

При выборе издания необходимо учитывать его специализацию, тираж, стоимость рекламных публикаций, печатные характеристики, периодичность выхода и систему распространения.

Рекламно-производственная фирма ПК "Магнит" достигло наилучших результатов в проведении и планировании рекламных кампаний различного масштаба, при использовании всевозможных рекламных носителей.

Мы предлагаем разместить Вашу рекламу в следующих печатных изданиях на выгодных для Вас условиях:

Деловые издания. Скидки
«Ведомости» от 28%
«Коммерсантъ» от 13%
«Итоги» от13%
«Власть» от 13%
«Эксперт» от 25%
«Профиль» от 15%
«Деньги» от 13%
 
Рекламно-справочные и рекламные издания.
«Из рук в руки» от 25%
«Экстра-М»  
«Центр +» от 15%
«Услуги и цены» от 28%
«Товары и цены» от 28%
 
Автомобильные издания.
«Автомир»  
«Автомобили и цены» от 28%
«Клаксон» от 13%
«Авторевю»  
«За рулем» от 25%
 
Мебель. Интерьер.
«Я выбираю мебель»  
«Мебель от производителя»  
«Salon» от 13%
«Идеи вашего дома» и т.д. от 13%
 
Недвижимость.
«Недвижимость и цены» от 28%
«Красивые дома»  
«Мир и Дом»  
 
Общественно политические издания.
«Известия» от 25%
«Московский комсомолец»  
«Комсомольская правда»  
«Вечерняя Москва»  
«АиФ» (Россия от 8%, Москва от 12%)
 
Общетематические информационно-развлекательные еженедельные издания.
«Семь дней» от 13%
«7ТВ» от 25%
«Антенна» от 20%
«Афиша»  
«ТВ парк» от 13%
«МК бульвар» от 13%
«Лиза» от 20%
«Отдохни» от 24%
«Версия»  
 
Ежемесячные издания.
«Maxim»  
«Vogue»  
«Playboy»  
«Burda» от 20%
«Elle»  
«XXL»  
«Караван историй» от 13%
«Домашний очаг»  
«Красота и здоровье» от 28%
«Мезонин» и т.д. от 25%
 
Строительные.
«Обустройство и ремонт» от 25%
«Стройка» от 13%
«Ремонт и строительство» и т.д. от 30%
 
Туристические.
«Туризм и отдых» от 28%
«Вояж»  
«Вояж и отдых» и т.д.  
 
Оптовые.
«Снабженец»  
«Товары и цены»  
«Оптовик» и т.д.  
 
Трудоустройство.
«Работа и зарплата»  
«Работа сегодня»  
«Работа для вас»  

Скидки могут быть увеличены в зависимости от количества и объема публикаций.

Реклама в прессе

Первый шаг в выборе СМИ.

Первый шаг — выбор необходимых вам СМИ. Решается оптимизационная задача: максимальный охват выделенной ЦГВ (с максимальной частотой) за минимальные деньги. Необходимую информацию по аудитории того или иного СМИ можно почерпнуть из рекламных изданий (газеты «Рекламный Мир», «Рекламный журнал», журнал «Реклама» и другие бизнес издания).

В поисках рекламодателей сами СМИ изучают свою аудиторию. Правда, результатам можно верить только в том случае если, исследования проведены авторитетной организацией. Наконец, самый прямой путь — купить эти результаты непосредственно у исследовательских организаций или заказать отдельное исследование на эту тему. Но это удовольствие из дорогих.

Для ежедневной практической работы полезны также рекламные справочники содержащие информацию о тиражах, расценках различных СМИ.

Планируют варианты медиаразмещения с помощью специализированного программного обеспечения с постоянно обновляемой базой медиапоказателей различных СМИ. Оптимизируют кампанию по какому-либо выбранному параметру. Скажем, задают бюджет и рассчитывают вариант размещения с максимизацией GRP. Часто решают и обратную задачу.

Приведем несколько практических советов, способных экономить деньги рекламодателя без потери эффективности рекламы и не требующих мудреных и дорогих технологий.

Прежде всего, вы можете сберечь средства, не связываясь с изданиями с неподтвержденнъм тиражом или с нечеткой системой доставки. Далее, мы активно применяем публикации малых размеров. Но для большей их замечаемости размещаем наши материалы, например, в разделе строчной рекламы. Понятно, что среди строчек наша «малышка» будет выглядеть не хуже, чем 1/4 полосное объявление на «модульной» полосе. Если же снабдить публикацию постоянным и броским графическим элементом и разместить на более выгодном месте (район правого верхнего угла каждой полосы), то эффект еще более усилится.

Этот прием проверен многократно: объявления размером 50 х 20 мм могут давать почти столько же откликов, сколько нормальная модульная реклама. Сдавать объявления в редакцию или РА нужно в соответствии с техническими требованиями конкретных СМИ. Как правило, сегодня требуют макет на электронных носителях. При полноцветной печати нередко охотно берут цветоделенные фотоформы (пленки), выполненные «в размер». Однако если вывод пленок и печать производится за границей, то публикацию предоставляют только в виде файла, так как полосы в этом случае «собирают» только электронным монтажом. В любом случае, какой бы носитель ни был вами использован, советуем прикладывать оригинал-макет, выведенный на бумагу. Это предохранит от ошибок, связанных с компьютерными «сбоями» при «перекачке» и обработке ваших файлов. А иногда бумажного оригинал-макета вообще оказывается достаточно для публикации.

Выбрав СМИ, размер и количество публикаций, можно составить «План-график режима рекламной ротации». А дальше останется сдавать рекламные материалы в СМИ, отслеживать их выход и результаты, и исходя из них вносить коррективы в план рекламной кампании.

 

Преимущества рекламы в прессе:

 

  • Пресса до сих пор являются главным средством для рекламодателей.
  • Ежедневная пресса охватывает самую разнообразную (широкую) аудиторию.
  • Читательская аудитория сосредоточена в одном месте или регионе.
  • Потребители часто просматривают объявления в прессе, поэтому они уже настроены воспринимать вашу рекламную информацию.
  • Пресса дает объявления вовремя, поскольку у них есть заранее оговоренный график публикаций (ежедневно, еженедельно или раз в месяц). Это позволяет подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода издания и специфику происходящих событий (например, уикенд или ежегодную апрельскую процедуру уплаты налогов).
  • Новости публикуемые ежедневной прессой вынуждают читателей просматривать ее в тот же день (т.е. прессу, выходящую по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.
  • Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.
  • Благодаря новейшим технологиям, снимки в прессе получаются теперь более четкими, цвета - более яркими.
  • Читатели активно вовлекаются в процесс чтения прессы. Уже сам факт, что прессу следует держать в руках и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.
  • Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность.
Недостатки рекламы в прессе:
  • Кратковременность существования.
  • Низкое качество воспроизведения.
  • Незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Реклама в прессе (печатные издания).

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.

Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.

В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования.

Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.

Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.

Теперь немного о том, где лучше размещать рекламный макет. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, ? полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности рекламирования. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза-ния крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

  • на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
  • местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич-ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
  • у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
  • в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
  • газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
  • поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

  • потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
  • читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
  • иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез-нуть некоторые их особенности:
  • у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

  • Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
  • Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
  • Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
  • К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.
  • Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.
  • Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

"Жизнь" газеты.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

  • утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
  • день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
  • они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;
  • в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
  • газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

  • считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они ве-чером и приобретаются тоже вечером;
  • вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
  • эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
  • в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
  • через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

Недостатки.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы.

Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.

Теперь немного о том, где лучше размещать рекламный макет. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что 1/2 полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности рекламирования. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

 

Объявления в печатных СМИ.

 

Сегодня совсем игнорировать СМИ серьезный бизнесмен уже не может. В каких именно СМИ и каким образом должны быть поданы рекламные материалы — это уже другая проблема, к обсуждению которой мы сейчас приступаем. Медиапланирование. Термин интуитивно понятен: СМИ и mass-media — синонимы. Медиапланирование - часть процесса общего планирования РК, который мы уже рассматривали а сейчас же остановимся подробнее на проблемах планирования РК в СМИ.Первый вопрос — какие СМИ интересуют конкретного рекламодателя?

Реклама в печатных изданиях:

  • в центральных, местных и ведомственных газетах;
  • в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, корпоративных;
  • в специализированных справочниках
  • в книгах и учебниках;
  • в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;
  • в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программках и т. д

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами (например, объявление, рекламирующее салфетки, сопровождается частью салфетки, «вшитой» в журнал). Оптимальность сложным образом зависит :от целого ряда факторов.

Назовем основные:

  • показатели медиаплана, «отвечающие» за эффективное воздействие на выделенную ЦГВ (характеристики гаting, shaге, геасh, GRP, affinity, количество контактов реципиента из целевой группы с рекламным обращением ;
  • наименьшая стоимость целевого рекламного контакта (характеристика СРТ);
  • качество технического исполнения;
  • метод распространения;
  • удовлетворяющая Заказчика частота выхода.

Покажем значимость этих факторов на примерах.

Пусть наша задача — с помощью рекламы продать ставшую ненужной одну железнодорожную цистерну для перевозки жидкого кислорода. Сразу оговорим - что автор решал бы эту задачу вообще без привлечения СМИ, поскольку круг возможных покупателей (ЦГВ) достаточно узок, стоимость товара велика, а его количество минимально. Тем не менее, можно использовать узкоспециальные издания, охватывающие нашу ЦГВ. Как правило, реклама в них недорога, читают их внимательно, доставляют в срок и прямо на стол руководителю. Другими словами, идея рекламы в специализированном издании удовлетворяет всем требованиям, кроме, пожалуй, последнего (частота выхода).

И это может оказаться решающим фактором. Например, ведомственные журналы выпускаются ежемесячно либо ежеквартально и сдаются в печать за месяц до тиражирования. Далее - две, а то и четыре недели доставки. Все это делает бессмысленным рекламу в таком издании с целью быстрой продажи одной единственной цистерны.

Вывод мог бы быть обратным, если бы ставилась задача регулярных продаж подобных цистерн. Тогда реклама в специализированном журнале была бы по всем параметрам подходящей. В таком случае можно смириться с небыстрым выходом первого рекламного обращения, поскольку следующие уже будут приходить к потенциальным потребителям по графику выпуска издания.

Проблемы срочности выхода просто не существует при обращении в массовую ежедневную газету. Если не наследующий день, то уж на следующей неделе объявление попало бы на ее страницы.

Но в примере с одной цистерной публикация в обычной газете - явно нерациональная трата рекламного бюджета. Денег возьмут много, а попадется ли среди миллиона читателей хоть один потенциальный покупатель цистерн — это большой вопрос.

Возьмем другой пример. На этот раз мы рекламируем не слишком дорогую мужскую одежду. Потребителей уже не один, и даже не тысяча, а миллионы. И в качестве носителей нашей рекламы становятся пригодными газеты с большими тиражами, журналы (в том числе, журналы мод), радио и телевидение.

Что же касается малотиражных специализированных изданий, то их роль в этом случае тоже не последняя. Но публикации будут совсем другими, направленными не на конечного потребителя, а на промежуточного продавца. Аргументация в объявлениях, рассчитанных на розничного покупателя и оптового покупателя, может быть совсем непохожей.

Полезно знать классификацию моделей продвижениятовара, приведенную в работе «Как организовать рекламу продукции на внешнем рынке». Первая модель стратегия проталкивания товара,когда производитель «агрессивно» навязывает товар оптовику, тот таким же образом действует в отношении розничного торговца, а последний аналогично «работает» с потребителем. Вторая модель стратегия привлечения потребителей к товару предусматривает резкое увеличение производителем расходов на рекламу, направленную на конечного потребителя. А тот уже, заходя в магазины и спрашивая товар, побуждает розничных торговцев закупать его у оптовиков. Оптовики, соответственно, увеличивают закупку у производителей.

На практике, как правило, используются обе стратегии одновременно. Но в разных пропорциях.

В случае с нашим последним примером мужская серийная одежда - можно использовать оба метода. Причем СМИ, задействованные на розничного покупателя, будут реализовывать «метод привлечения». А деловые письма, специализированные издания, промышленные ярмарки станут работать на «метод проталкивания». Ясно, что рекламный бюджет разделится неравномерно: метод привлечения потребителей потребует гораздо больших рекламных денег, чем работа с оптовикам.

Планируя рекламную кампанию в СМИ, придется учитывать, кроме выше названных, множество других факторов. Обсудим некоторые из них.

Этап жизненного цикла товара. Как известно, каждый товар, выводимый на рынок, проходит свой жизненный цикл от «рождения» до «умирания», то есть схода с магазинных полок или страниц каталогов. Характер спроса сильно зависит от этапа жизненного цикла, который в данный момент проходит товар.

Максимум рекламы приходится на время его вывода на рынок и начальный этап продаж. Это и понятно: чтобы новое покупали, о нем должны по крайней мере знать. Этап «раскрутки» товара, соответственно, самый дорогостоящий.

По мере роста продаж товар начинает рекламировать себя сам: своей уже ставшей известной маркой, появившейся привычкой покупателей, их устной «рекламой» в общении друг с другом. Кстати, значение товарной марки здесь очень велико, и этот «нематериальный актив» часто имеет огромную денежную стоимость. Скажем, по вкусу водку «Смирнов» от другой высококачественной водки отличит не всякий потребитель. Но на прилавке он, скорее всего, выберет известную марку. Недаром за право обладания товарным знаком этой водки боролись в судах штата Делавэр (США) и г. Крымска. Есть за что судиться: стоимость знака оценена в 1,4 млрд. $ США!

Сезонность. Пример из очевидных: турфирма, специализирующаяся на морских круизах, должна распределять рекламный бюджет неравномерно: «всплеск» — весной, максимальный уровень — в начале лета и далее - плавный спад. Если же турфирма обычная, «не круизная», то появится еще зимний всплеск перед Рождеством. А если она специализируется на горнолыжных турах, то и сезонность будет иная.

Сезонные пики и падения спроса характерны для многих видов бизнеса, в том числе, и рекламного. По нашему опыту, в сентябре-ноябре — пик. Зато январь, февраль и май — «плохие» месяцы. Наблюдается также летнее снижение деловой активности.

Зная о существовании таких «штилевых» полос, нужно избегать неоправданных затрат на рекламу в эти периоды.

В нашей стране влияют на спрос и политические события. Так, в мае 1996 г. мы едва сводили концы с концами: наши Заказчики дружно говорили, что до президентских выборов ничего серьезного делать не будут. А что говорить о сентябре 1998? Телефоны разом замолкли, и многим показалось — навсегда.

Наблюдается спад активности и в период сдачи бухгалтерских балансов.

Другими словами, сезонность может быть не только «климатической», но «политической» и «экономической».

Прокомментируем уже упомянутые в начале главы факторы, влияющие на ме-диапланирование.

Наиболее полный охват выделенной ЦГВ достигается либо высокой селективностью обращений (этим отличаются деловые письма, личные контакты, а из СМИ - специализированные издания), либо увеличением тиража рекламных обращений.

С тиражом будьте осторожны. К сожалению, данные о тиражах, представляемые самими СМИ, не всегда отражают действительность. Это проблема не только наша. За рубежом даже существуют комиссии по проверке тиражей. У нас об этом тоже говорят, но сертифицированных по тиражу изданий - единицы. Случай из личного опыта: мы печатаем не только свой журнал, и года два назад делали тираж журнала на заказ. В выходных данных стояло «пять тысяч экземпляров», но нам заплатили только за две. Мы две и напечатали. А на вопрос об остальной части тиража нам объяснили, что это в будущем. Надо ли объяснять, что это «будущее» так и не наступило?

Поэтому практический совет: попытайтесь узнать реальный тираж издания, например, в типографии, где оно печатается или в службе доставки.

Кроме того, тираж тиражу рознь. Если речь идет о подписном тираже издания, это обычно честная цифра. В жизни она уменьшится лишь на процент брака почты. Данные же по общему тиражу — еще не доказательство того, что все экземпляры будут доставлены читателям.

Напомним еще раз: в некоторых случаях в офис иногда приносят до 10-15 экземпляров одной и той же рекламной газеты. А это значит, что количество реальных получателей может оказаться на порядок меньше указанного и даже честно отпечатанного тиража.

Следовательно, рекламист, выбирая издание для размещения в нем рекламы, обязан знать не только тираж, но и методы его распределения.

Особенно это важно в случае высококачественных, дорогих и относительно малотиражных (5-50 тыс. экз.) периодических изданий. Реклама в них по цене «кусается». Но при точном распределении издания (доставка в офисы, салоны дорогостоящей продукции, банки и т. д.) ее эффективность высока. Любой же сбой в доставке такого СМИ приведет к резкому снижению эффективности. Причем от рекламодателя здесь уже, к сожалению, ничего не зависит.

Что лучше: реклама в платной газете или бесплатной? Единого ответа нет.

Можно рассмотреть лишь подходы. Бесплатную газету или журнал, конечно, постараются раздать, но над издателем постоянно висит «искус» избавиться от тиража как можно дешевле. Самый дешевый метод — просто выбросить тираж. Поэтому связывайтесь с бесплатными газетами только в том случае, если обладаете информацией о их честном и привлекательном для вас распространении.

Нераскупленный тираж платной газеты (если информация может устареть) тоже осядет мертвым грузом. Зато в платном издании, как правило, есть гарантированная подписка. Следовательно, по крайней мере, часть издания точно дойдет до абонентов. И, кроме того человек, оплативший стоимость газеты, прочтет ее с большим вниманием, чем бесплатную. Это, пожалуй, самый серьезный довод.

 

Качество полиграфического исполнения издания, как ни странно, пока не всегда влияет на эффективность рекламы. Исключение: дорогие и эксклюзивные товары, косметика, мода, требующие размещения рекламы только в «глянцевых» изданиях. Единственное требование: если размещаете объявление в хорошо выполненном, с точки зрения полиграфии, СМИ, то уж не пожалейте денег на макетирование. Частая ошибка — в целях экономии использовать один и тот же макет в полноцветном журнале и в черно-белой газете. Действительно, 200-500$ и даже более на этом можно сэкономить. Но многие тысячи, ушедшие за публикацию «комка грязи» в черно-белой газете, — а именно так будет выглядеть здесь роскошная цветная иллюстрация, — будут выброшены на ветер.

В целом же у нас пока читают газеты любого полиграфического качества. Можно эффективно использовать их все, даже выпускающиеся по дедовской технологии горячего набора. Только не забудьте, что в газету плохого полиграфического исполнения не следует ставить тоновых иллюстраций. Ограничьтесь текстом и простой штриховой графикой.

Повторяемость рекламных обращений. Очень важное понятие. Получатель рекламы для того, чтобы принять решение, должен получить рекламное послание, по крайней мере, не единожды. У нас почти все сделки совершаются на условиях предоплаты. Поэтому с учетом недостаточной общей экономической стабильности лицу, принимающему решение, гораздо легче заплатить тому, о ком он уже слышал неоднократно. Другими словами, такой продавец просто более надежен.

Полезного эффекта повторяемости можно достичь не только многократной публикацией одного и того же объявления в одном и том же СМИ. Разумно комбинировать их, привлекая на свою сторону сильные качества каждого.

Скажем, первые публикации можно сделать с помощью телевидения и радио. Это - самый быстрый, хотя и не самый дешевый способ ознакомить со своим предложением максимальное количество рекламополучателей. А дальше — перейти на более «узкие» виды рекламы, с хорошей степенью вероятности предполагая, что получатель новых обращений уже что-то знает о рекламодателе и рекламируемом товаре.

Такой подход может сильно ускорить процесс рекламного воздействия. В самом деле, посылать письма на один и тот же адрес чаще, чем раз в месяц, вряд ли целесообразно. А это значит, что трехкратное «попадание» нашей рекламы будет достигнуто только через квартал.

Если же мы используем последовательно телевидение, газету и письмо, то указанный период может сократиться до недели. Осторожное «может» употреблено потому, что у нас нет гарантии в получении потребителем нашей рекламы из всех этих источников. Поэтому рекламировать все равно придется «с запасом».

В любом случае один вывод абсолютно подтвержден нашим опытом.

Поэтому рекомендуется вести Если наше рекламное письмо приходит к тому, кто о нас уже слышал (по газетам, из листовок, на выставках), его эффективность существенно выше, чем у «первичного» рекламного послания. рекламную деятельность только в виде рекламной кампании, заранее планируя пересечение аудиторий-получателей различных, видов вашей рекламы. И, следовательно, — неоднократное «накрытие» одной и той аудитории вашими рекламными обращениями.

Если объявление дается в одном и том же издании реже раза в квартал, оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале — пять раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем .

Увеличения эффективности объявления можно добиться не только многократностью его подачи, но и другими, гораздо менее затратными способами.

Принцип фирменности и здесь поможет вам достичь лучшего результата с меньшими затратам.

Увеличить повторяемость с малыми затратами можно и так: на обложке журнала (самая заметная, а потому дорогая площадь) дайте не все объявление, а лишь слоган и адресный блок. Дополните его товарным знаком и/или логотипом. В середине журнала дайте полный текст объявления.

Кроме повторяемости очень важны такие факторы, как размер, количество краток и местоположение рекламного объявления. Обычно самое выгодное место — правая верхняя четверть (33% внимания), затем - левая верхняя (28%), нижняя правая (23%) и на последнем месте – нижняя левая (16%). На регионы, где читают справа налево, эти данные не распространяются.

Теперь — об использовании многоцветной печати. Запоминаемость рекламы возрастет на 26%, если выделить цветом ее важные части, и на 69% - если отпечатать ее в 4 краски (по сравнению с черно-белой).

Осуществлять рекламную кампанию в СМИ удобнее всего с помощью РА. Если раньше для размещения рекламы в соответствии с приемлемым для вас графиком (режимом ротации рекламных обращений) вам пришлось бы немало заплатить рекламному агентству, то сегодня РА в борьбе за клиента готовы предлагать огромные скидки по сравнению с тарифами СМИ. Порой «всплывают» предложения со скидками до 50%! А уж про 20% и говорить нечего.

Это связано, по-видимому, с послекризисным снижением спроса на услуги СМИ. Кроме того, предложение на рынке СМИ постоянно возрастает.

Вообще же скидки на размещение рекламы в СМИ объясняются самим механизмом медиабайинга - торговли рекламными площадями и эфирным временем СМИ. Как правило, РА имеет в СМИ свой «законный» процент скидки за то, что агентство приводит туда своих клиентов. Уже поэтому РА не должно брать с клиентов деньги сверх тарифа СМИ. Кроме того, многие РА, специализирующиеся на медиабайинге, заранее выкупают газетные площади и/или эфирное время. И наконец, РА покупает площадь и эфир оптом. Все это еще более увеличивает «дельту»: разницу между тарифом СМИ и реальной ценой, уплаченной рекламным агентством. Отсюда «произрастает» возможность больших скидок.

Впрочем, если на какое-то издание при разовой публикации есть скидка 50%, значит на самом деле реальная цена в два раза ниже «бумажного» прайса. Большие «честные» скидки дают только за большие объемы размещения.

И как уже говорилось, при серьезных по объему медиаразмещениях редко покупаются, скажем, минуты эфира. Как правило, покупают пункты рейтинга, причем желательно - по целевой аудитории. После проведения РК социологи экспериментально замеряют достигнутые показатели и в случае, если они ниже контрактных, медиаселлеры добавляют эфир.

Сегодня цены в основном устоялись, потому что в серьезном медиа-бизнесе они определяются не «с потолка», а с учетом реального объема рынка .

Поэтому слишком хорошие условия размещения — настораживающий признак. На памяти автора несколько печальных историй, когда Заказчики, в том числе РА, не устояли перед искушением и уплатили за публикации посреднику, предлагавшему огромные скидки. После чего не оказалось ни публикаций, ни посредника.

Чтобы не быть обманутым, внимательно отнеситесь ко всем уж очень заманчивым предложениям. Хороший шаг - проверить наличие договора между посредником и СМИ. Еще лучше — перезвонить в СМИ и выяснить, действительно ли посредник имеет обещанное им эфирное время или площадь. Оптимальный же вариант — уплатить за публикации с предложенной вам скидкой, но — непосредственно на счет СМИ. Обычно РА - посредник и СМИ легко договариваются об этом.

Рекламно-производственная фирма предлагает разместить Вашу рекламу в следующих изданиях
на выгодных для Вас условиях.
«АиФ», «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»
и ряде других изданий

скидки можно уточнить по телефону.


Материалы о наружке:


[24.04.2017] Металлообработка в наружной рекламе

[22.04.2017] Используем натяжные потолки в качестве рекламного элемента

[22.04.2017] Наклейка как атрибут наружной рекламы

[14.04.2017] Что может дать компании современный сайт?

[10.04.2017] Грамотно продвигаем современные окна

[08.04.2017] Объявления - как элемент наружной рекламы

[08.04.2017] Грамотно проводим различные рекламные акции

[07.04.2017] Матрица для "чайника"

[07.04.2017] Основные способы выделиться на рынке коммуникационных технологий

[07.04.2017] Как выбрать светодиодный экран

[07.04.2017] Элитные светильники и led панели

[07.04.2017] Яркость в рекламной деятельности

[07.04.2017] Реклама для путешественников: надежность и комфорт

[07.04.2017] Бизнес-авиация, крылья как рекламный носитель

[06.04.2017] Металлические таблички на дверь - отличное решение для офиса!

 
 
 
 
Внимание!
 
Уважаемые клиенты! В связи с переездом, у нас изменился адрес и телефон, обратите, пожалуйста, внимание.
Новости

07.08.2016 | В транспорте столицы в ближайшее время будет удалена реклама

Как сообщает правительственный информационный центр, за две недели было устранено более 40 машин «Газель» на поверхность, которых была нанесена реклама. Уже довольно продолжительное время продолжается максимальная борьба с рекламой, которая незаконно установлена на транспорте и на улицах города.

17.12.2014 | Метрополитен в Новосибирске празднично украшен Санта-Клаусами и оленями с подсветкой

В преддверии Нового Года власти города Новосибирск решили порадовать своих горожан и создать им новогоднее настроение при помощи размещения новогодних персонажей на некоторых станциях метрополитена. Довольно креативное решение властей не смогло оставить ни одного жителя города равнодушным.

11.12.2014 | Борьба с рекламой в культурных и исторически значимых местах.

Для любого не секрет, что борьба с различными рекламными постами и баннерами в местах с историческим наследием или в местах, где расположены зоны отдыха, ведется уже давно. В недавнем прошлом была проведена опрос о том, как люди относятся к установке различных реклам в значимых местах. Опрос проводился на Клерк.Ру, по итогам которого более шестидесяти процентов проголосовавших выразило свое недовольство по данному вопросу. Из них почти треть выразило такое мнение, что их вообще раздражают любые формы рекламы, включая рекламу в интернете. Около одиннадцати процентов опрошенных заявили то, что они вообще игнорируют на рекламные компании в культурно значимых местах.

05.12.2014 | Ледяные фигуры в Красноярске

Многие на некоторых остановках в городе Красноярск могут увидеть интересные ледяные фигуры. Согласно информации корреспондента, работающего в НГС.НОВОСТИ, можно из скульптур была воздвигнута на остановке под названием «Перенсона». Данные ледяные фигуры сделаны в форме людей, которые на половину вмерзли в кусок льда. Украсили ледяную скульптуру очень интересно. Человек до пояса закован в лед, в то время как верхняя часть, со спины особенно, напоминает обычного человека, который достаточно тепло одет.

27.11.2014 | Губернатор объявил о тщательном выполнении задач, касающихся бюджета

Николай Меркушкин, занимающий  пост губернатора города Самары, высказал свое решение к депутатам и всем гражданам этого города и всей области, в котором подчеркнул особое положение к вопросу всех поступлениях бюджетных денег.